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O que mais se faz em administração pública é utilizar o marketing político para melhorar a imagem do eleito. Esse trabalho exige uma avaliação profunda da situação e o cumprimento à risca da autoridade.

- Podem escrever aí: eu vou terminar o meu governo nos braços do povo.

Com essa frase, o então prefeito de Sorocaba, José Crespo, se defendeu para a imprensa da queda da sua popularidade no início de 2018.

O que parece uma bravata política, sobretudo porque fora usada logo após ele voltar de uma cassação, que o tirou de ação por 43 dias, não o seria se ele nos tivesse ouvido no marketing.

Como secretário de Comunicação e Eventos do governo, meu papel era criar projetos para a reconstrução da sua imagem.

Mais do que isso, era colocar em evidência o que o governo tinha de bom, de modo que a população esquecesse o que havia de ruim.

Ações de marketing político visam dar visibilidade a projetos que melhorem a popularidade, já que a população muda muito de opinião sobre os atos do governante.

Diante da frase-bravata do prefeito e da necessidade real de melhoria da imagem dele, criei o projeto “Recupera Sorocaba”.

A ideia era envolver a população na recuperação da imagem, mas mostrando ao cidadão a preocupação com a cidade e não propriamente com o prefeito.

Isto faz parte da construção da narrativa. Você não pode trazer a solução e entregá-la à população como uma criação sua, governo.

Ela tem de surgir como a compreensão da necessidade da população, inspirada nas condições do governo e com prazo predefinido.

Tomem como exemplo uma ação de marketing político, que eu reputo como muito bem construída, que foi o programa “Minha Casa Minha Vida” do governo Lula (PT).

Havia uma necessidade de se construir mais casas, não havia dinheiro para tudo e havia o egoísmo do cidadão na linha: “Se o feijão é pouco, meu pirão primeiro” e o governo aproveitou-se dessa situação.

O marketing do ex-presidente criou um nome fantástico, que envolve o sonho e o desejo de cada um e definiu um prazo de entrega das unidades conforme a disponibilidade de caixa.

Observem que o projeto tornou a população uma parceira da proposta. Quem conseguia a casa, virava defensor do projeto. Quem não conseguia, sonhava com ele.

Ninguém ficou questionando se o governo tinha obrigação ou não de construir casa para todo mundo. Afinal, o déficit é gigantesco. A regra se tornou: “Todo mundo precisa, mas eu preciso mais. Então vou lutar para o governo me escolher primeiro e me beneficiar primeiro”.

O projeto é tão forte que resistiu até hoje e Jair Bolsonaro (sem partido) tenta pegar carona nele mudando-o de nome, mas está aí um grande patrimônio do marketing político.

Em Sorocaba, criamos o “Recupera Sorocaba”, que nada mais era do que concentrar todos os serviços de manutenção da Prefeitura em uma região só e por um período predeterminado para acostumar a população.

Dizíamos que não havia dinheiro para recuperar tudo de uma vez só. Então resolvemos fazer isso por etapas. Nossa meta era atingir a cidade toda ao longo do mandato.

Outro detalhe é que apontávamos para a correção de um problema comum: com setores independentes, a manutenção arrumava uma coisa e deixava outra, porque o setor que tapava o buraco não trocava a lâmpada queimada.

Dessa forma, criávamos o conceito de que só o “Recupera” era a solução, o que gerava ansiedade da população por recebê-lo e a certeza de que com ele seria feita uma ação melhor que esperar pelo processo tradicional.

A região atendida ficava ótima e a população assistida achava que estava sendo atendida melhor que as demais, mas as outras não achavam isso ruim: elas queriam ser próximas.

Ninguém questionava se o governo tinha de atender todos os bairros, porque era sua obrigação. O questionamento era quando e qual bairro ou região seria a próxima beneficiada.

A entrega de cada região atendida era sempre feita com festa política, com direito a discursos e a reunião de líderes políticos do local, o que dava mais força ainda para a proposta.

O resultado da ação foi um salto na popularidade do prefeito de 5,1% para 13,4% durante a realização do projeto. O “Recupera” ficou tão famoso que recebíamos visitas de cidades da região para conhecê-lo.

Se o tivéssemos continuado, a frase do prefeito não teria sido uma bravata. O problema foi que José Crespo se perdeu com uma suposta voluntária e acabou cassado de novo.  Bisonhice de quem não se preparou para o poder.

Marketing político funciona e funciona muito, mas requer firmeza de propósitos do político.

Senão, é como o remédio perfeito receitado que o doente não toma: quem salva não é só o remédio certo, mas efetivamente tomá-lo.

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