SEM TEMPO? ENTÃO VEJA O RESUMO

Disputa eleitoral exige mais estratégia para enfrentar os múltiplos canais de transmissão de mensagens. Não funciona mais a propaganda pasteurizada geral. O eleitor exige mais habilidades do candidato.

Se você é candidato nesta eleição, deve estar pensando em que roubada se meteu, não é? Afinal de contas, são cerca de 500 mil candidatos e apenas 49 dias para convencer um eleitor que faz piada com a credibilidade dos políticos. Sem contar que precisa investir dinheiro e isto pode colocá-lo no banco dos réus.

Olhando dessa forma, pode dar essa impressão sim. Só que a realidade é diferente. Você concorre com alguns adversários e não com todos esses 500 mil e o tempo que tem de campanha é o mesmo para todos. Eleição é uma grande competição, na qual vence quem tiver mais habilidade para mostrar a que veio.

O grande segredo é segmentar a mensagem conforme o meio de transmissão. Ao contrário das eleições de antigamente, nas quais bastava cunhar informação padrão e ela seria repetida à exaustão, agora não. O eleitor tem muitos meios à sua disposição para se informar e vê o que é falado de forma diferente em cada um.

No tempo de Fernando Collor de Mello (PRN), o primeiro presidente civil eleito pelo voto direto desde Jânio Quadros (PTC), bastava se apresentar como um candidato atlético e como o caçador de marajás que a eleição estava encaminhada, mas hoje um ou dois rótulos como esses não são mais suficientes.

O candidato precisa mostrar que sabe quais são os problemas a serem enfrentados, precisa ter um plano com propostas em cada área e tem de ser versátil para o embate das coisas inesperadas que acontecem no meio do caminho, armadas ou não pelos adversários ou mesmo pela população a quem vai servir.

Por isto, é fundamental também que o candidato vá além da segmentação da apresentação. Ele precisa ter o que se chama em marketing político de narrativa. Ou seja, precisa contar uma historinha sobre de onde vem, o que traz consigo e o que deixará para quem o escolher entre os demais para representá-lo.

O jeito de fazer é com planejamento e uma atenção muito grande sobre o comportamento do eleitor a cada passo. É nessa hora que se fazem importantes pesquisas e ir para a rua. Candidato que não usa dessas duas armas, dificilmente se elege. Para cada situação deve ter uma resposta pronta ou uma ação.

Na campanha de 2012, quando participei da coordenação da campanha de reeleição do prefeito de Votorantim, vivi uma situação assim. O prefeito candidato era do PT. O adversário mais forte do PSDB e na época ele tinha privatizado o SAAE. O tucano não teve dúvidas, atacou essa atitude como sendo ruim.

A forma encontrada foi criar um jingle que dizia no refrão: “Ele vendeu o SAAE”. A frase era o que as pessoas achavam que tinha acontecido. Rapidamente, o adversário ganhou terreno. O que fizemos?  Criamos um jingle no qual desfazíamos a tese da venda. Afinal, a privatização melhoraria as condições do abastecimento.

Fizemos a música e colocamos na rua para que a população se familiarizasse e preparávamos outras ações. Só que o nosso candidato achou que a música era muito agressiva e mandou tirar de circulação. Não havia tempo para abrandar e ela tinha de ser agressiva para convencer mais rápido. Resultado: derrota.

Campanhas exigem sempre decisões rápidas e não permitem ouvir técnicos amadores, que foi o que aconteceu com o prefeito naquela eleição. A nossa análise levava em conta questões de marketing político. Nossa equipe estava certa de que os resultados seriam positivos com o jingle. Era um ataque de contenção.

Se deixar o adversário crescer em cima de uma tese que cola, a eleição estará perdida. Não dá tempo para desfazer imagens que colam. Chico Amaral (então PMDB) conseguiu colar um pagodinho em que se apresentava como prefeito legal na eleição para prefeito de Campinas em 1996 contra Célia Leão (PSDB).

Era a época do pagode e a música emplacou rápido. Eu estava na coordenação da candidata tucana, mas ela não aceitou os contra-ataques propostos. Essa é outra lição: não queira a perfeição. É preciso ação. Enquanto trabalhávamos algo melhor, até gente da nossa equipe cantava o pagode de tanto que pegou.

Em outro exemplo de ação rápida, na coordenação da campanha do candidato do DEM à Prefeitura de Sorocaba, em 2016, assustamos com o empate técnico do candidato do PSOL. A ação estratégica foi polarizar ainda mais a campanha para ganhar com o comportamento dos eleitores tradicionalmente falando.

Tínhamos de um lado um candidato de extrema esquerda e de outro, o nosso candidato, que era de extrema direita. O perfil da cidade era de uma cidade conservadora. Exploramos o que assustava os conservadores e colamos essas ações no adversário. Ele não defendia as propostas, mas o seu partido sim. Vencemos.

Um grande conflito que ocorre em várias cidades nesta eleição é o confronto entre o novo e o velho. Alguns candidatos que buscam a reeleição se escudam na experiência. Os adversários se apoiam no novo. A população tende a achar que o novo é sempre melhor que o velho e isto pode custar a reeleição de prefeitos.

Na eleição de Collor, ele era o novo, atlético e com energia. Mário Covas (PSDB), que era experiente, era apontado como fraco pelos eleitores porque tinha ponte de safena. “Quem quer um presidente safenado?”, diziam. E ninguém conseguiu segurar a popularidade que o novo ganhou rapidamente.

Por isto, é fundamental a segmentação. O público reage de forma diferente em cada canal. O mais crítico é o celular, que oferece múltiplas oportunidades. Nele, é preciso que se misture a informação política com o entretenimento das redes sociais e que se aprofunde essa informação por meio de blogs e canais de vídeo.

Sempre é muita adrenalina e pressão participar de uma campanha. Mas quem passar por uma ganha múltiplas células de sobrevivência para as próximas. São aprendizados em todos os níveis e em todos os dias. E um treino forte para a destreza, para a capacidade de leitura do momento e para as ações.

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